Verslo dovanos prekės ženklo atnaujinimui: kaip perduoti naują identitetą į žmonių rankas

Prekės ženklo atnaujinimo dovana yra verslo dovana, sukurta įvesti naują identitetą į rinką, kad dovaną gavę žmonės pradėtų atpažinti prekės ženklą. Jos funkcija skiriasi nuo įprastos verslo dovanos, kuri paprastai būna vienkartinis padėkos ar geros valios gestas. Prekės ženklo atnaujinimo dovana yra didesnės sistemos dalis, sukurta kartoti naują pavadinimą, naują spalvų paletę ir naują žinutę iki visiško įsiminimo. Ši užduotis keičia dovanos kūrimo procesą, todėl prekės ženklo atnaujinimo dovana retai būna vienas brangus daiktas. Dažniausiai tai yra paprastų daiktų rinkinys, pavyzdžiui, užrašinė, tušinukas ir krepšys, kuriuos vienija tos pačios spalvos, tas pats šūkis ir bendra koncepcija, o patys daiktai dalijami ištisus metus, kad kiekvienas naujas daiktas atrodytų kaip vienos šeimos narys. Vertę kuria daikto perduodama žinutė, todėl jo kaina tampa antraeiliu dalyku.

Dažnai prekės ženklo atnaujinimo suvenyrika nepasiteisina dėl vienos priežasties: ji užsakoma taip pat, kaip ir proginė dovana, reaguojant į situaciją, konkrečiai dienai ar renginiui. Naujas logotipas atsiduria ant puodelio prieš pat konferenciją, o puodelis atlieka tik praktinę funkciją, kurios prekės ženklo įtvirtinimui nepakanka. Prekės ženklui, kuris bando įsitvirtinti žmonių sąmonėje, reikia suplanuotos, nuoseklios daiktų serijos, kuri mėnesių mėnesius kalbėtų tą patį ir tuo pačiu tonu.

Kodėl viena dovana neįtvirtins prekės ženklo atnaujinimo

Prekės ženklo atnaujinimą geriausiai įtvirtina pasikartojimas, todėl pavienis daiktas tam nėra pakankamas. Naują pavadinimą ir naują įvaizdį reikia pamatyti kelis kartus, tų pačių spalvų ir su ta pačia žinute, kol partneris ar darbuotojas susies juos su įmone. Pavienis daiktas, kad ir koks kokybiškas jis būtų, sukuria tik vienkartinį ir greitai išblėstantį įspūdį.

Kolekcija veikia kitaip. Vieną mėnesį įteikiama užrašinė, kitą mėnesį tušinukas, o dar po mėnesio krepšys. Kai visus tris daiktus vienija ta pati paletė, šūkis bei dizaino kalba, kiekvienas naujas objektas gavėjui primena ankstesnįjį. Prekės ženklo įspūdis kaupiasi. Egzistuoja didžiulis skirtumas tarp vieno daikto įteikimo ir nuolatinio buvimo šalia žmogaus ištisus metus.

Praktinis patikrinimas yra paprastas. Sudėkite daiktus, kuriuos įmonė planuoja dovanoti per dvylika mėnesių, vieną šalia kito. Jei jie atrodo kaip vienos šeimos nariai, prekės ženklo atnaujinimas yra sėkmingai įtvirtinamas. Jei jie atrodo kaip nesusiję pirkiniai iš skirtingų mėnesių, biudžetas iššvaistomas, o prekės ženklo žinomumas nepasistūmėja.

Kaip paprasti produktai sėkmingai pristato prekės ženklą

Paprasti produktai puikiai pristato prekės ženklą, kai juos sieja bendras identitetas, nes būtent identitetas kuria atpažįstamumą, o daiktui tereikia jį išlaikyti. Lietuvos bankas „Artea“ susidūrė būtent su šia užduotimi, kai į rinką įvedė naują prekės ženklą. Dovanos buvo sąmoningai įprastos: bloknotai, užrašinės ir tušinukai. Prekės ženklo pristatymo įrankiu jas pavertė visiška vienovė: spalvos, bendras šūkis, žinutė ir kolekcija, kuri veikė kaip vientisas rinkinys. Šiandien gautas bloknotas ir kitą savaitę įteiktas tušinukas suprantami kaip tas pats prekės ženklas, prabilęs du kartus.

Efektyvumą šiuo atveju lemia nuoseklumas. Brangus pavienis daiktas padaro įspūdį vieną kartą ir vėliau guli stalčiuje. Kuklių daiktų serija su naujuoju identitetu išlaiko prekės ženklą žmogaus akiratyje įprastą darbo dieną, ant jo darbo stalo, jo krepšyje ištisus metus. Pasiekiamumas ir pasikartojimas atsiranda dėl rinkinio nuoseklumo. Vieneto kaina čia beveik neturi reikšmės.

Pastangos, paverčiančios paprastą daiktą prekės ženklo nešėju, yra nedidelės. Vienas pats įteiktas paprastas tušinukas duoda menką rezultatą. Tas pats tušinukas su apgalvota, maždaug penkiasdešimt centų brangesne pakuote, gali perduoti įmonės misiją, jos viziją, atrinktą skaitinių sąrašą arba žinutę, atspausdintą origami dėžutės viduje. Dabar gavėjas turi priežastį jį pasilikti. Ta priežastis yra žinutė, o žinutė yra tai, ko reikia naujam prekės ženklui plisti.

Kada reikėtų pradėti planuoti prekės ženklo atnaujinimo dovanas?

Tinkamiausias laikas planuoti prekės ženklo atnaujinimo dovanas yra pačioje metų pradžioje, turint vieną viziją visiems dvylikai mėnesių, kol jokia pavienė proga nepriverčia daryti skuboto užsakymo. Prekės ženklo pristatymas yra visus metus trunkantis procesas, todėl jį palaikančias dovanas geriausia kurti kaip vieną susijusią istoriją ir dalyti jas nuosekliai. Kai sausio mėnesį nusprendžiama, ką kalbės visi metai, kiekvienas daiktas gali pasižymėti ta pačia palete, žinute ir priklausyti vieningai kolekcijai.

Progomis paremtas įprotis yra spąstai. Dovanos, užsakytos atskiroms progoms ir skirtingiems terminams, atkeliauja nesusijusios, nes kiekviena iš jų buvo derinama atskirai, turint atskirą terminą ir atskirą emociją. Šešios tokios dovanos, padėtos ant stalo, nedera tarpusavyje. Prekės ženklas negali įžengti į rinką per daiktus, kurių išvaizda skiriasi.

Išankstinis planavimas taip pat atitinka reikiamą mastą. Didelių Lietuvos įmonių dovanų programos siekia tūkstančius vienetų per metus, o tokių kiekių neįmanoma paversti nuosekliais improvizuojant paskutinę minutę. Prekės ženklo atnaujinimas, perduodamas per paprastus produktus ištisus metus, yra gamybos planas, o gamybos planai sudaromi pačioje pradžioje, gerokai prieš terminą.

Kas paverčia prekės ženklo atnaujinimo daiktą vertu išsaugoti

Prekės ženklo atnaujinimo daiktą verta išsaugoti, kai jis pasakoja istoriją, nes istorija yra priežastis, dėl kurios žmogus jo neišmeta. Be jos net ir kokybiškai pagamintas daiktas tampa lentynos šlamštu, kuriam skiriamas vienas žvilgsnis, o vėliau jis atsiduria šiukšliadėžėje. Istorija yra tai, kas paverčia dalomąją dovaną daiktu, kurį gavėjas laiko šalia savęs. Tai yra vienas pagrindinių būdų prekės ženklui toliau veikti po įteikimo.

Žinutė gali būti ant daikto, kuris kainuoja labai mažai. Trijų eurų vertės gertuvę verta išsaugoti, kai ji perduoda žinutę, kurią gavėjas perskaito ir įsimena, pavyzdžiui, koks geras yra Lietuvos vandentiekio vanduo ir kiek litrų organizmui reikia per dieną. Gertuvė kainuoja labai mažai, tačiau vietą ant stalo jai užtikrina atspausdinta žinutė. Ši vertė atsiranda per žinutę, kuri parenkama prekės ženklui ir auditorijai, todėl daiktas pradeda dirbti prekės ženklui kiekvieną kartą jį naudojant.

Stipriausias to įrodymas yra senas. Apie 2010 metus, po finansų krizės, vienas didžiausių Lietuvos bankų nusprendė atsisakyti įprastų pledų ir vietoj jų padovanojo gerai žinomos plytelės „Stebuklas“ reprodukciją, išleistą maždaug tūkstančio vienetų tiražu, kurią gavėjai patys susirinko iš detalių pagal menininko instrukciją. Ji buvo nebrangi, palyginti su paliktu įspūdžiu, konkurentams buvo neįmanoma jos nukopijuoti mažoje rinkoje, o žmonės ją prisimena net ir praėjus daugeliui metų. Daiktas turėjo istoriją, todėl jis išliko.

Kam skirta prekės ženklo atnaujinimo dovana: trys gavėjų tipai

Prekės ženklo atnaujinimo dovana yra skirta trims gavėjų tipams, o naujasis identitetas turi pasiekti juos visus tuo pačiu tonu. Pirmasis yra masinė auditorija: visuomenė konferencijose, renginiuose ir atvirose erdvėse, kur prekės ženklas prisistato žmonėms, kurie jo dar nežino. Antrasis yra darbuotojai, kurie neša prekės ženklą įmonės viduje ir yra pirmieji, turintys patikėti naujuoju įvaizdžiu. Trečiasis yra partneriai ir klientai, su kuriais santykius įmonė labiausiai nori sutvirtinti per prekės ženklo atnaujinimą.

Nuoseklumas yra svarbiausias visose šiose trijose grupėse. Jei dalomoji dovana, darbuotojams skirtas daiktas ir dovana partneriams atrodo kaip trys skirtingi prekės ženklai, atnaujinimas subyra būtent tose auditorijose, kurias reikėjo įtikinti. Daiktai gali skirtis savo ambicija ir verte, dalomoji dovana skiriasi savo lygiu nuo dovanos partneriams, tačiau juos vis tiek gali vienyti paletė, šūkis ir kolekcija, kad visi trys būtų suprantami kaip vienas prekės ženklas.

Įmonių dovanų teikimo politika skiriasi, o prekės ženklo atnaujinimo planas turi prie jos prisitaikyti. Kai kurios įmonės dovanas teikia tik partneriams ir niekada darbuotojams. Kai kurios dovanoja tik maistą ir tik tada, kai juo dalijamasi bent su keliais žmonėmis. Kai kurios atsisako bet ko, kas kelia asociacijas su namais arba turi akivaizdų logotipą. Prekės ženklo atnaujinimo kolekcija, sukurta kaip lanksti daiktų šeima, gali būti pritaikyta šioms taisyklėms, išlaikant bendrą identitetą, kuris ir paverčia ją prekės ženklo atnaujinimu.

Kaip gimsta prekės ženklo atnaujinimo dovanų kolekcija

Prekės ženklo atnaujinimo dovanų kolekcija gimsta per nestandartinių sprendimų procesą, kuris prasideda nuo klausimų apie prekės ženklą ir auditoriją dar prieš pasirenkant bet kokį daiktą. Pirmasis žingsnis yra suprasti, kas pristatoma, ką sako naujasis identitetas, kas jį gauna, kas buvo dovanota anksčiau ir kokie yra apribojimai maistui ar logotipams. Tik tada pradedamas vertinti biudžetas ir tik tada prasideda kūrybinis darbas. Ši seka leidžia sukurti apgalvotą kolekciją, kuri gerokai pranoksta paprastą logotipą ant kataloginių prekių.

Toliau išvystoma idėja ir žinutė, o daiktai parenkami vėliau. Paprasti produktai pritaikomi prekės ženklui: tušinuko forma atitinka identitetą, spalvos suderinamos su prekės ženklo stiliaus gairėmis pagal tikslias „Pantone“ reikšmes, pakuotė sukuriama taip, kad perduotų žinutę. Pagaminami ir atrenkami prototipai, tuomet kolekcija keliauja į gamybą ir pasiekia įmonę arba tiesiogiai gavėjus nuosekliai ištisus metus.

Nestandartinių sprendimų principas yra tas, kad laikas skiriamas geriausiam rezultatui pasiekti, net jei tai užtrunka ilgiau. Kai įprastas formatas paverčiamas prekės ženklo nešėju ir pasiteisina, klientas jį naudoja ir toliau. Mėgintuvėliai su arbata ir prieskoniais, pirmą kartą sukurti kaip dovana studentams, nuo to laiko nuolat lydi šiuos gavėjus. Prekės ženklo atnaujinimo kolekcija yra ta pati disciplina, pritaikyta visiems metams: paprastų daiktų šeima, kurioje kiekvienas perduoda žinutę ir yra suplanuotas kaip viena visuma.

DUK

Kada įmonei reikia prekės ženklo atnaujinimo dovanų?

Įmonei reikia prekės ženklo atnaujinimo dovanų, kai ji pristato rinkai naują prekės ženklą arba atnaujintą identitetą ir nori, kad aplinkiniai žmonės tą identitetą atpažintų bei įsimintų. Aiškiausias impulsas yra pavadinimo keitimas, naujas vizualinis identitetas arba įvedimas į rinką, kai įmonė turi perduoti naują įvaizdį į darbuotojų, partnerių ir visuomenės rankas pakartotinai ištisus metus. Jei tikslas yra tik padėkoti, pakanka įprastos verslo dovanos, tačiau siekiant įtvirtinti naują prekės ženklą, suplanuota ir vieninga kolekcija yra tinkamiausias įrankis.

Kuo prekės ženklo atnaujinimo dovanos skiriasi nuo kalėdinių verslo dovanų?

Prekės ženklo atnaujinimo dovanos skiriasi nuo kalėdinių verslo dovanų savo tikslu ir laikotarpiu. Kalėdinė verslo dovana yra sezoninis gestas, susietas su vienu momentu, todėl ji gali būti savarankiška ir vertinama būtent tuo momentu. Prekės ženklo atnaujinimo dovana yra vienas daiktas visus metus trunkančioje vieningoje kolekcijoje, kurios užduotis yra kartoti naują prekės ženklo identitetą iki visiško įsiminimo, todėl ji sukurta taip, kad sietųsi su prieš tai buvusiais ir po jos seksiančiais daiktais. Kalėdinė verslo dovana gali būti vienas gražus daiktas. Prekės ženklo atnaujinimo dovana veikia kaip nuosekli serija, suplanuota metų pradžioje, kur kiekvienas daiktas yra susietas su kitais.

Ar galima pristatyti prekės ženklą naudojant paprastus produktus?

Taip, prekės ženklą galima pristatyti naudojant paprastus produktus ir dažnai tai veikia itin sėkmingai. Bloknotai, užrašinės ir tušinukai puikiai pristato prekės ženklą, kai juos vienija tos pačios spalvos, tas pats šūkis ir bendra koncepcija, nes žmonės atpažįsta bendrą identitetą gerokai anksčiau, nei susimąsto apie bet kurio vieno daikto kainą. Paprasti daiktai taip pat dažniau būna žmogaus akiratyje, gulėdami ant stalo ar krepšyje paprastą dieną, o tai yra būtent tas pasikartojimas, kurio reikia naujam prekės ženklui. Svarbiausia čia yra nuoseklumas ir žinutė, kurią verta išsaugoti, todėl aukšta vieneto kaina nėra būtina.

Apie „Rio Lindo Gifts“

„Rio Lindo Gifts“ yra butikinio stiliaus nestandartinių verslo dovanų kūrėjai, savo darbe besiremiantys idėja ir kūrybiškumu bei kuriantys unikalius sprendimus. Kuriame individualias dovanas ir visus metus trunkančias dovanų kolekcijas Lietuvos verslams, pritaikydami paprastus daiktus prekės ženklui per unikalią formą, tikslias „Pantone“ spalvas ir apgalvotą pakuotę, kad kiekviena dovana perduotų žinutę, kurią verta išsaugoti.

Norėdami suplanuoti prekės ženklo atnaujinimo ar pristatymo dovanų kolekciją, susisiekite:

• Vaiva Guogaitė, vaiva@riolindogifts.com, +370 628 00574
• Audrius Šekštelis, audrius@riolindogifts.com, +370 679 07072